Reklaam ja moraal
Kuna reklaami võib pidada lisaks kaupade tutvustamisele ka elustiili ja väärtushinnangute propageerijaks, tuleb kontrollida, milliseid eelistusi konkreetne reklaam esile tõstab. Siinkohal ei tohi unustada, et traditsiooniliste väärtuste nagu kodu ja perekonna kõrvale on tekkinud kaasajal mitmed teised. Üha rohkem räägitakse eneseteostusest ning inimese vabadusest valida just temale kui kordumatule isiksusele sobiv elustiil. Seetõttu on mõnevõrra hägustunud ka sobilike ja sobimatute reklaamide vaheline piir.
Šokeerivad reklaamid, mis on loodud uute turuosade võitmiseks ja tähelepanu äratamiseks, võivad häirida küll teatud osa ühiskonnast, kuid ei pruugi samal ajal paljudele üldse kohatud tunduda. Tänapäeva tarbija on kahtlemata reklaamiga harjunud, seetõttu on tema tähelepanu üha raskem püüda. Reklaami on süüdistatud stereotüüpide loomises ning materiaalsete väärtuste ületähtsustamises. See on olulisel määral tõsi, kuigi omaette küsimus on, mil määral on üleüldse vaja reklaamides kujutatavaid näiteid tõena võtta; või tuleks ka reklaami mõista teatud liiki ühiskonnas mängitava mänguna, millele kehtivad oma (kindlaksmääratud) mängureeglid. Igal juhul on selge, et kuna reklaam on osa elukeskkonnast, on igaühel õigus selle kohta arvamust avaldada.
Üldiselt annavad reklaamieetikas tooni kaks küsimust. Esiteks, milliseid tooteid või teenuseid võib reklaamida, ning teiseks, kuidas seda oleks sobilik teha. Mõned teemad (nt sigaretid, alkohol, ravimid vms) tekitavad rahutust, ebamugavustunnet ja küsimusi, kas taolist kaupa või teenust tohiks üleüldse reklaamida. Kõhklusi võivad tekitada ka reklaami edastamise keskkonnad. Siin on võtmesõnaks tarbija privaatsus, mida on võimalik rikkuda liigse reklaami hulga ja agressiivsusega. Reklaamieetika püüab vastata küsimusele, mida reklaamija tohib tarbija tähelepanu köitmiseks teha, muutumata liiga pealetükkivaks.
Reklaamides tehakse peaaegu alati üldistusi, sellest tuleneb ka süüdistus stereotüüpide konstrueerimises. Üldistamise tõttu võib mõne kindla ühiskonnagrupi (rassilise, rahvusliku, soolise jms) liige tunda end aga solvatuna.
Valeinfot sisaldava või tõde varjava reklaami keelab reklaamiseadus täiesti, kaupa või teenust poolikult kirjeldav või ainult häid omadusi loetlev reklaam ei ole korrektne. Reklaamitootjad väidavad vahel, et kuna tänapäeval on paljud tooted tegelikult samaväärsed, siis enda toodet teistest paremaks väitmata pole üldse reklaami võimalik teha, seega olevat reklaami ohjamine seadusega, mis paneb paika üksnes reklaami enda sobivuse või mittesobivuse, täiesti piisav. Siinkohal tuleks küsida, kas erinevustele tohib siiski osutada seal, kus neid tegelikult pole, samuti, kas „seaduslik“ ja „õige“ on igas olukorras sünonüümsed.
Lisaks on keelatud varjatud reklaam, st reklaam, mis on muust samal reklaamikandjal avalikustatavast teabest eristamatu. Mitmete valestimõistmiste vältimiseks oleks parem, kui reklaam esitleks end otseselt reklaami ning mitte muud tüüpi infona.
Lisaks
Eestis
Eesti ajakirjanduseetika koodeks
Eesti Advokatuuri eetikakoodeks
Eesti Arhitektide Liidu eetikakoodeks
Eesti Kaupmeeste Liidu hea kaubandustava
Eesti Õlletootjate Liidu eetikakoodeks
Ülevaade Eestis kasutuses olevatest eetikakoodeksitest
Mujal maailmas
Advertising Educational Foundation
American Academy of Advertising
American Advertising Federation
Association for Consumer Research
European Advertising Standards Alliance
European Association of Communications Agencies
European Interactive Digital Advertising Alliance
2005. aasta kevadel võis Tallinna ja Tartu tänavatel märgata veidra looma kujutisega plakateid, seinamaalinguid, lendlehti jms. Väidetavalt oli tegemist ühe noortegrupi ettevõtmisega. Tutvustav veebileht väitis, et kõige taga on noored skvottijad (squat – omaniku poolt mahajäetud maja, mis on enam-vähem elamiskõlbulikuks muudetud ning milles õigupoolest ebaseaduslikult elatakse). Noored väitsid, et linnavalitsus tahab neilt võtta nende hoolega remonditud elupaiga ning et säärase ebaõigluse takistamiseks tuleb midagi ette võtta. Info levis rahva seas kiiresti. Kui aga juhtumit uurima hakati, selgus, et kogu aktsiooni tellijaks oli hoopis üks suurettevõte. Tegemist oli Hansapanga uue noortekaardi NPNK reklaamikampaaniaga. Loomulikult tekitas selline avastus ühiskonnas suurt vastukaja ja segadust, seda enam, et Hansapank ei tunnistanud oma osalust sugugi mitte kohe. Ühest küljest täitis kampaania oma ülesannet hästi, uus noortekaart sai koheselt tuntuks. Vaatamata asjaolule, et NPNK tudengikaart ei võimalda tegelikult kõiki neid soodustusi, mida lubati, on noortekaardi kasutamine vägagi levinud. Teisest küljest tundsid mitmed tarbijad, et neid on petetud. Usaldus Hansapanga vastu langes ning panga maine sai kahjustada.
Sarnase juhtumina, kus algselt kodanikualgatuseks nimetatud kampaania osutus hiljem hoopis kommertsreklaamiks, võib käsitleda liikumist „Mäger Eesti rahvusloomaks!“. Selgus, et loodusehuviliste algatusena tutvustatud liikumine on hoopis A Le Coq'i õlletehase Mägra-nimelise õlle reklaam, tekitades samuti vastakaid tundeid ning pannes kahtlema selliste vahenditega läbi viidud reklaami eetilisuses.
Nädalaleht Eesti Ekspress reklaamis end mõni aasta tagasi telereklaami abil, kus poiss lõikab mängukarul pea otsast, et uurida, mis on selle sees. See kujund pidavat edasi andma uuriva ajakirjanduse olemust. Reklaami sõnum oli: tõde igatsev ajakirjanik ei rahuldu vaid pinnapealse infoga vaid eelistab põhjalikumat süvenemist. Mitmed kriitikud aga leidsid, et mänguasja lõhkumine telereklaamis on sobimatu. Mängukaru tähistab paljude inimeste jaoks turvalisust ning õnnelikku lapsepõlve, seega lelu lõhkumine võib paljudes tekitada ebamugavustunnet ja teadvustamatut hirmu. Lõpuks nimetatud reklaam keelustatigi.
Tallinna Kiirabi sai 2005. aastal hakkama üsna omapärase teoga. Nimelt kasseeris kiirabi paarilt firmalt raha, lubades levitada neid tutvustavaid lendlehti. Tegemist oli kolme matusebürooga ning reklaamibuklette jagati lahkunute omastele. Peaarst ei näinud sellises käitumises vähimatki probleemi, väites, et nõnda on rahul nii klient, matusebüroo kui ka kiirabi. Siiski leidub kindlasti inimesi, kes peaarstiga nõus ei oleks.
Vaata veel näitejuhtumeid:
13.12.2007 Keskkonnakaitsjaid häirib Experdi telereklaam (Postimees)
RAAMATUD
Bachmann, T. Reklaamipsühholoogia. Tallinn: Kontuur Disain, 1994
Priimägi L. Reklaamikunst. BNS Kirjastus OÜ, 1998
Roose, N. Reklaam turunduses. Tartu Ülikooli majandusteaduskond, 1996
ARTIKLID
Eomois, E. Reklaami eetikast. Ärieetika olemusest ja arengust Eestis. Tallinn, 1999, lk 77–79
Hakman, T. Milline peaks olema üks hea reklaam. Ärielu, 1406–1252 (1999) nr 2, lk 68–69
Hiiob, T. Minge sisse, sees saab peksa! Ärielu (2001), nr 5, juuni, lk 78–79
Ibrus, I. Reklaam ja vabadus. Eesti Päevaleht, 31.01.2005
Juhtkiri: Reklaam ja skisofreenia. Eesti Päevaleht, 02.05.2006
Kaareste, N. Riigikantselei uurib lipuvärvide lörtsimist. Eesti Päevaleht, 31.08.2007
Kalamees,K. Alkoholireklaami täielik keeld rikub ärivabadust. Eesti Päevaleht, 14.06.2005
Kalamees,K. Erootilised reklaamid lähevad ilmselt keelu alla. Eesti Päevaleht, 10.11.2005
Karnau, A. Justiitsministeerium tegi riikliku õllemargi. Postimees, 10.08.2007
Katõko, I. Võidab tähelepanu kuid ei suuda seda hoida: (pool)paljas keha reklaamis. Ärielu (2000), nr 12, detsember, lk 73
Kiisel, M. Reklaam kasutab loodust, unustades looduse enda. Roheline Värav. Rohelise kultuuri ajaleht, nr 4 2007
Kremez, M. Kõlblusnormide rakendamine reklaamimaailmas. Ärielu 1406–1252, (2001) nr 5, juuni, lk 80
Kremez, M. Paar sõna reklaami kaitseks: miks reklaam on „halb“? Ärielu (2001), nr 4, mai, lk 112–113
Laev, S; Ibrus, K. Näitleja võib alkoholireklaamis esineda vaid kellegi teisena. Eesti Päevaleht, 08.11.2006
Ojasalu, T. Mis on kõlvatu konkurents? Hulgiuudised, 2000, nr 9, lk 10–11
Paris, K. Varjatud reklaam hiilib Euroopasse. Eesti Päevaleht, 23.12.2005
Peensoo, P. Vanalinnas riivab silma turistidele suunatud võõrkeelne reklaam. Eesti Päevaleht, 17.10.2005
Pruul, P. Allakukkunud kopter kutsub reklaami ostma? Eesti Päevaleht, 02.08.2006
Põhjala, P. Meie igapävane reklaam. Eesti Päevaleht, 10.05.2006
Rebane, M. Tarbijad kaeblevad varajaste jõulureklaamide üle. Eesti Päevaleht, 10.11.2006
Roonemaa, H. Kes julgeb oma reklaami SMS-ida? Ärielu 1406–1252, (2002) nr 1, veebruar, lk 61
Sarv, M. Miks reklaam ei ole reklaam? Eesti Päevaleht, 27.05.2005.
Selder, S. Ema tahab oma veel sündimata lapsest teha reklaamtahvli. Eesti Päevaleht, 01.06.2005.
Šein, L. Rõvereklaami tegijad tahtsid šokeerimisega tähelepanu. Eesti Päevaleht, 28.07.2006
Rannamäe, K. Uus reklaamiseadus karmistab alkoholireklaami tingimusi. Eesti Päevaleht, 12.03.2008
Tankler, A. Reklaami digitaalne päästerõngas. Director (2001) nr 1
Tankler, A. Räägime aiast, mitte reklaamipausist. Eesti Päevaleht, 01.11.2005
Teemant, J. Mina pole lipsuga rahakott: (ettevõtted ja reklaam). Turunduskonverents „Loeb inimene“. Pärnu, 2000, lk 58–68
Tänavsuu, T. Lennufirma easyJet narris kliente. Eesti Päevaleht, 11.11.2006
Vadi, E. Naise ja mehe rollid reklaamidiskursuses. Tekstid ja taustad II: tekstianalüüsi vaatepunkte. Tartu Ülikooli eesti keele õppetooli toimetised. Tartu, 2003, 26, lk 150´–169.
Vadi, E. Reklaamide väärtusdiskursused. Tekstid ja taustad: artikleid tekstianalüüsist. Tartu Ülikooli eesti keele õppetooli toimetised. Tartu, 2002, 23, lk 157–172
Vetik, A. Õllereklaam on end pressinud autoportaali. Eesti Päevaleht, 17.07.2006
VÄITEKIRJAD
Einlo, K. Eetiline apellatsioon religioosses paradigmas. Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool, sotsiaalteaduskond, 2004
Hagal, T. Bränding kui emotsioonide juhtimine. Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool, sotsiaalteaduskond, 2002
Hunt, E.; Kosemaa, J. Imidži teooriast ja praktikast. Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool, sotsiaalteaduskond, 2000
Jaakson, A.; Lehtmets, M.; Saulus, S. Integratsiooniteemaline reklaamikampaania „Palju toredaid inimesi“. Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool, sotsiaalteaduskond, 1999
Karise, M. Reklaam kui sotsiokultuuriline kommunikatsioon. Magistritöö. Tartu Ülikool, sotsiaalteaduskond, 2002
Kauffeldt, K. Skandaal maine kujundamise vahendina. Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool, sotsiaalteaduskond, 2005
Kurss, K. Reklaam Eesti elustiiliväljaannetes kui lääneliku tarbijakultuuri peegeldus. Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool, sotsiaalteaduskond, 2003
Lainas, K. Propaganda kui süsteem ja ideoloogia autoritaarses ühiskonnas. Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool, sotsiaalteaduskond, 2002
Pajust, B. Reklaamieetika ja kõlvatu konkurents. Bakalaureusetöö. Tallinn: Tallinna Tehnikaülikool, 2008
Schmalz, L. Kliendi poolt tajutava väärtuse juhtimine. Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool, sotsiaalteaduskond, 2003
Selge, R. EV reklaamiseaduse kujunemise lugu. Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool, sotsiaalteaduskond, 2004
Sokmann, K. Reklaamikampaania „Pea alkoholiga piiri“. Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool, sotsiaalteaduskond, 2005
Suurhans, P. Võrdlusreklaam: mõjud, eelised, võimalused. Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool, sotsiaalteaduskond, 2002
Tarve, S. Apellatsioonid Eesti reklaamides. Bakalaureusetöö. Tartu Ülikool, 1995
Voksepp, M. Seksuaalapellatsioonid reklaamis. Bakalaureusetöö. Tallinna Ülikool, sotsiaalteaduskond, 2003
Ülaltoodud kirjanduse laenutamiseks palun teha otsing raamatukogude andmebaasis ESTER
VÕÕRKEELNE KIRJANDUS
Belch, G. E.; Belch, M. A. Advertising and Promotion. Irwin/McGraw-Hill, 1998
Berger, A. A. Ads, Fads, and Consumer Culture: Advertising's Impact on American Character and Society. Lanham (Md.): Rowman & Littlefield, 2000
Cook, G. W. D. The Discourse of Advertising. London: New York: Routledge, 2001
Hovland, R.; Wolburg, J.; Haley, E. (eds). Readings in Advertising, Society, and Consumer Culture. Armonk: M.E. Sharpe, 2007
McGann, A. F. Advertising Media: a Managerial Approach. Homewood: Irwin, 1988
McFall, L. Advertising: a Cultural Economy. London: Sage, 2004
Rotzoll, K. B. Advertising in Contemporary Society: Perspectives Toward Understanding. Urbana: Chicago: University of Illinois Press, 1996
Seiden, H. Advertising Pure and Simple. New York: AMACOM, 1990
Spence, E.; Van Heekeren, B. Advertising Ethics. Prentice Hall, 2004
Toland, F. (ed). Undressing the Ad: Reading Culture in Advertising. New York: Lang, 1998
Twitchell, J. B. Adcult USA: the Triumph of Advertising in American Culture. New York: Columbia University Press, 1996
Williamson, J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London; New York: Boyars, 2000
Zeff, R. Advertising on the Internet. New York: Wiley Computer Publishing, 1999
AJAKIRJAD
Advertising & Society Quarterly
Business and Professional Ethics Journal
VEEBIPÄEVIKUD
kiil.blogspot.com/ (reklaami ja tarbimiskultuuri uuriv blogi)
The Business Ethics Blog (ärieetika, rääkitakse ka reklaamieetikast)
http://www.draganvaragic.com/en/ (e-turundus jm)
Päisefoto: Denys Nevozhai, unsplash.com
